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Gestión de la Relación con el Cliente (CRM) 3
por Juan C. Dürsteler [mensaje nº 166]

Siguiendo la serie de artículos sobre la gestión de la relación con el cliente (CRM) y los puntos donde la visualización de información puede aportar un valor añadido, esta semana repasamos la evaluación, comparación y selección on-line así como la visualización de transacciones on-line.

Evaluación, comparación y selección on-line

Solventado el problema de visualizar el producto en toda su extensión se nos presenta otra dificultad como compradores. ¿Cómo  podemos comparar prestaciones y precios de distintos productos en los que estamos interesados?. Típicamente habríamos de ir a las páginas web de cada uno de ellos, obtener los datos y, acaso, anotarlos o imprimir las páginas para luego establecer la comparación. Asunto éste especialmente tedioso si los formatos de dichas páginas son muy diferentes o si, por ejemplo en unas los productos están agrupados o se presentan individualmente.

Una de las respuestas a este problema son los robots de compra. PricingCentral (no hemos encontrado un equivalente en español) clasifica gran cantidad de ellos en diferentes categorías, con breves explicaciones de sus capacidades. Básicamente un robot de compra es un  software que, provisto de unas especificaciones precisas del artículo a comprar, busca en Internet tiendas on-line, localiza los precios de dicho artículo y retorna una lista de los resultados encontrados.

PricingCentral.gif (93808 bytes) ShopzillaCamera.gif (128385 bytes)
Pricing Central. Una central con enlaces a centenares de robots de compra especializados.
Fuente: Captura de pantalla por el autor, tal como se puede ver en Internet.
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Shopzilla. En la imagen rangos de precios comparativos de distintos modelos de camaras digitales de la marca "Pentax"
Fuente: Captura de pantalla por el autor, tal como se puede ver en Internet.
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Los robots de compra se especializan típicamente en encontrar el mejor precio para un producto preciso pero también se pueden utilizar para comparar productos o localizar productos con ciertas características, todo ello en función del grado de versatilidad o "inteligencia" de los mismos.

Otros sistemas actúan como buscadores de compra en los que podemos entrar un producto, aunque no sea muy especifico y obtener una lista de los que cumplen con lo entrado, junto con su rango de precios en las diferentes tiendas. Por ejemplo, entrando "Pentax" en Shopzilla obtenemos un listado de las cámaras digitales de este fabricante con fotos y rango de precios de las mismas.

El problema, como en otros temas ya revisados, es que los resultados se presentan en forma textual, como mucho como una tabla comparativa. Esto, que ya es mucho si lo comparamos con tener que buscar los resultados a mano entre distintas páginas web, no deja de ser una forma ineficiente de tomar decisiones, especialmente si el número de entradas de la lista es grande. Por ello la visualización se está utilizando crecientemente para resolver este tipo de tareas.

IBM dispone de una aplicación denominada VOPC que utiliza coordenadas paralelas al estilo de CityO'Scope (recomendamos releer el articulo y bajarse la demo de CityO'Scope para comprender la potencia de este tipo de visualización y lo apropiado de este tipo de coordenadas para seleccionar los elementos de un conjunto que cumplen con ciertas restricciones). 

En coordenadas paralelas cada variable se representa mediante un eje paralelo a todos los demás. Cada producto está representado por una línea quebrada que une sus valores concretos en todos los ejes. Cada eje dispone de dos barras deslizantes que permiten acotar los valores de cada variable que consideramos interesantes, descartando todos los productos que tienen magnitudes fuera de ese intervalo. De esta manera es muy fácil acotar los productos que cumplen con nuestros requerimientos.

Entre otras propiedades VOPC es capaz de presentar categorías de productos en forma jerárquica codificados mediante colores asociados a las distintas categorías y sub-categorías.

En definitiva, nuevos sistemas de visualización permiten facilitar una actividad intrínsecamente difícil, como es la selección de la opción más interesante entre un catálogo extenso cuyas opciones disponen de muchas características. 

Visualización de las transacciones on-line

Ya vimos en los números 65, 66 y 67 distintos aspectos de las transacciones online que hacen imprescindible su conocimiento para obtener información relevante sobre nuestra clientela que nos ayude a 

  • Conocer la utilización de las páginas en nuestra web

    • Qué conceptos son los que se buscan

    • Cuáles de entre ellos están en nuestra web pero son de difícil acceso

    • Cuáles se buscan pero no están presentes en la web

    • Qué páginas obtienen más atención y cuáles son ignoradas.

  • Analizar la efectividad de las acciones de marketing

    • Respuesta de los clientes a las promociones

    • Localización óptima de la publicidad.

  • Análisis de los patrones de comportamiento

    • Navegación en la web

    • Patrones de adquisición de productos

    • Patrones de pago

Si bien muchas de las informaciones arriba descritas se pueden deducir de la recuperación inteligente de la información almacenada en logfiles y otros archivos históricos, cuando el volumen de datos es grande se requiere de otro tipo de técnicas que faciliten su comprensión y, sobre todo, la detección rápida de los patrones de comportamiento, que pueden ser cambiantes en materia de horas y que es necesario detectar para tomar la decisión adecuada.  

La visualización de información empieza a permitir aquí también dar respuesta a estas necesidades. En los artículos antes referenciados ya vimos herramientas como Ebizinsights (desarrollado por Advizor Solutions, antes Visual Insights), VISVIP de John Cugini o Anemone de Ben Fry para el análisis del tráfico, Analog o Nedstat para el tratamiento de logfiles, entre otros.

biohazard.gif (328686 bytes) FBI.gif (259576 bytes)
nVIZn. En el de la izquierda se utiliza la animación para ver cómo se distribuiría un hipotético virus en EEUU, en el de la derecha se presenta una aplicación de minería de textos que identifica cuales son los textos más relevantes para cierta investigación.
Fuente: Captura de pantalla por el autor, tal como se puede ver en Internet.
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SPSS empresa dedicada al software estadístico, utilizando la estrategia descrita en el libro "The Grammar of Graphics" (véase el número 74 Gramática gráfica)  ha desarrollado un conjunto de herramientas en lenguaje Java que denomina nVIZn  (se pronuncia envision) y que permite de una forma relativamente fácil crear aplicaciones visuales e interactivas de análisis de datos a la medida del usuario. Algunas empresas la están utilizando para realizar minería de web (web mining).

A este respecto las aplicaciones escritas en Java cada vez son más populares y permiten de forma relativamente sencilla construir gráficos que van desde disposiciones multipanel de gráficos sencillos hasta sofisticados grafos jerárquicos, pasando por treemaps y combinaciones complejas de gráficos más elementales.

Las aplicaciones a CRM de la visualización están, como hemos visto, cada vez más presentes entre el conjunto de herramientas que se manejan en el e-comercio. Parece que estamos lejos, sin embargo, de alcanzar unos niveles de utilización suficientes como para considerar que estas herramientas están ampliamente implantadas. La introducción de las mismas como casi todo lo que se refiere a la visualización de información se está realizando lentamente. 

La potencia de este tipo de herramientas es innegable; quizá el problema reside en que hay cierta dispersión de aproximaciones, hay campos en el que las aplicaciones son muy escasas (análisis de logfiles, por ejemplo) y no estamos acostumbrados a utilizar más que gráficos muy elementales como medio regular de análisis y expresión (el analfabetismo visual es todavía alto).

Enlaces de este artículo:

http://www.pricingcentral.com/   Pricing Central
http://www.shopzilla.com/   Shopzilla
http://www.infovis.net/printMag.php?num=54&lang=1   Num. 54 CityO'Scope
http://www.infovis.net/printMag.php?num=65&lang=1   Num. 65 ¿Por dónde pasan mis visitantes?
http://www.infovis.net/printMag.php?num=66&lang=1   Num. 66 Tráfico web
http://www.infovis.net/printMag.php?num=67&lang=1   Num. 67 Monitorizando la Web
http://www.infovis.net/printMag.php?num=74&lang=1   Num. 74 Gramática Gráfica
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