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Gestión de la Relación con el Cliente (CRM)
por Juan C. Dürsteler [mensaje nº 164]

El comercio electrónico (e-commerce) es ya una realidad establecida y pujante, sometida a una intensa competencia. Sin embargo, muchos sitios webs se enfrentan al doble reto de proveer información a los clientes que es crítica para las ventas y recoger información de los mismos que les permita optimizar el negocio. En esta breve serie de artículos veremos cómo la visualización de información empieza a dar respuesta a estos retos.
CicloCRM.gif (57950 bytes)
El ciclo del CRM. Las flechas centrales indican las tres fases básicas del ciclo, mientras que los textos externos indican las operaciones susceptibles de beneficiarse de la visualización de información.
Fuente: Adaptado del artículo de Ganapathy por el autor.

Recientemente he conocido que el comercio electrónico dobló su volumen de transacciones en España durante 2004 con un importe de 890 M€.  Aunque todavía es sólo una fracción del comercio global su importancia va creciendo en muchos países. 

Para su desarrollo es necesario encontrar herramientas que favorezcan la gestión de la relación con el cliente (CRM o Customer Relationship Management).

Ganapathy y otros proponen un marco de trabajo y un interesante modelo del ciclo de CRM que nos puede interesar a la hora de considerar cómo la visualización de información puede resultar de ayuda en este campo.

El modelo conforma un ciclo con tres fases principales: 

  • Atraer al cliente (Customer Attraction). Esta fase pretende atraer al cliente hacia el sitio web para poder exponer al cliente a nuestras ofertas online. En esta parte del ciclo el cliente debe poder conocer nuestros productos y/o servicios de una manera fácil y sencilla de manera que pueda 
     
    • encontrar fácilmente aquello que busca si es que está en nuestro web site
    • hojear información disponible respecto al producto.

    Aquí la visualización de información puede resultar muy útil para

    • visualizar los resultados de búsqueda.
    • presentar la información relativa al producto así como mostrar el producto mismo.

  • Ganarse al Cliente (Customer Acquisition). Esta fase tiene la importante misión de convertir al visitante en un comprador (a poder ser reiterativo) de nuestros productos. Para ello el cliente potencial ha de poder:

    • evaluar el producto, visualizándolo a poder ser como lo haría en una tienda tradicional
    • comparar el producto con otras opciones similares.
    • seleccionar el producto más adecuado a sus necesidades, y adquirirlo

    La visualización de información nos puede permitir en este caso la

    • evaluación, comparación y selección online del producto, mediante la visualización de comparaciones entre productos con características y/o precios similares

  • Analizar al cliente (Customer Analysis). En esta fase los datos recogidos sobre las distintas acciones y transacciones de los clientes se analizan de diversas formas con el objeto de entender y utilizar mejor

    • los patrones de compra de los clientes
    • los patrones de navegación a traves del sitio web
    • los problemas que sufren los visitantes para encontrar la información o los productos

    En palabras de los autores para este análisis es muy util la

    • visualización de los "clicks" de los clientes. Entendida como el análisis de las transacciones online, la comprensión de las rutas de navegación de los clientes, sus preferencias de compra, las páginas más "calientes" y aquellas que no parecen despertar ningún interés.

La semana próxima exploraremos con más detalle incluyendo ejmplos concretos de los diversos aspectos que sugieren Ganapathy y colegas en cuanto a visualización asociada a CRM


Ganapathy, S. Ranganathan, C. y Sankaranarayanan, B. Visualization Strategies and Tools for Enhancing Customer Relationship Management. Communications of the ACM Nov 2004/Vol 47 No.11.

Enlaces de este artículo:

http://www.e-global.es/modules.php?name=News&file=print&sid=139   Informe sobre la evolución del e-commerce en España
http://www.infovis.net/printMag.php?num=164&lang=1#Ganapathy   Visualization Strategies and Tools for Enhancing Customer Relationship Management
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