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Visual Branding (el impacto visual de la marca)
por Juan C. D√ľrsteler [mensaje nļ 147]

La creaci√≥n de ‚Äútrademarks‚ÄĚ y los programas de dise√Īo que definen la identidad corporativa tienen (o debieran tener) un impacto importante en la evoluci√≥n del negocio de las compa√Ī√≠as. Existen algunas preguntas que debemos hacernos a la hora de valorar el impacto visual de la marca.¬†

La identidad es la condici√≥n de igualdad con otro elemento con el que se compara. Identitas en lat√≠n quiere decir ‚Äúlo mismo‚ÄĚ, sin embargo la identidad es justamente lo que nos diferencia, lo que nos hace reconocibles por los dem√°s, como personas, pero tambi√©n como corporaciones.

Lámpara romana con la marca de fábrica "FORTIS" encontrada en York. 
Fuente
: York Archaeological Trust

Los egipcios ya marcaban a sus reses para identificarlas 3000 a√Īos antes de Cristo. Se han encontrado marcas de f√°brica en las l√°mparas de aceite y en las √°nforas romanas y griegas. En el medioevo la her√°ldica proporcionaba herramientas de diferenciaci√≥n para los caballeros que luchaban en las justas mientras los canteros firmaban sus bloques de piedra en las catedrales y otros edificios.¬†

M√°s recientemente las marcas han pasado a formar parte fundamental no s√≥lo de la identidad corporativa sino del mensaje que √©sta pretende enviar a sus clientes, a sus empleados y a la sociedad en general, es decir, es parte integral de la estrategia de comunicaci√≥n de la compa√Ī√≠a.

La marca, y más específicamente el logotipo, es esencialmente un elemento visual, sea pictórico o textual. En general son signos, elementos cuya interpretación es distinta de la suya intrínseca, que representan a otra cosa que a sí mismos y transmiten, pese a su sencillez, un complejo entramado de significados respecto a aquello a lo que representan.

Pero la parte visual de la identidad corporativa (la identidad visual) va m√°s all√° y, en rigor, abarca lo que se suele denominar un programa de dise√Īo. Per Mollerup en su excelente y m√°s que recomendable libro ‚ÄúMarks of Excellence‚ÄĚ considera que es a trav√©s de un programa de dise√Īo como las compa√Ī√≠as comunican consistentemente a su interior y a su exterior c√≥mo son (o como quisieran ser vistos).

Un programa de dise√Īo consiste en una serie de elementos b√°sicos y un conjunto de reglas para su aplicaci√≥n. T√≠picamente los elementos son

  • Marcas

    • Textuales¬†¬† por ejemplo "InfoVis.net"

    • Pict√≥ricas,¬† por ejemplo el¬† logotipo Bibendum de Michelin bibendum.jpg (11769 bytes) ¬†¬†¬†¬†
  • Tipos de letra, Arial, Verdana,...

  • Colores, por ejemplo el conjunto seleccionado para el programa de dise√Īo podr√≠a ser

Las combinaciones de estos elementos y las m√ļltiples reglas que se pueden definir sobre ellos dan lugar a diversas aplicaciones, como son el dise√Īo de la correspondencia, los folletos de ventas, publicidad, el envasado de los productos, el aspecto de veh√≠culos, los frontales y los interiores de las tiendas, etc.

Mollerup establece una taxonomía no exacta de las diferentes clases de trademarks existentes, que hemos adaptado aquí usando mapas conceptuales.

Taxonom√≠a de las marcas seg√ļn Per Mollerup. Adaptado por el autor de la que figura en el libro Marks of Excellence¬†

Ejemplos de las clases terminales descritas en el mapa conceptual son los siguientes:

BotCocaCola.jpg (21609 bytes) ConsBurela.gif (17949 bytes)
No gr√°ficas
Son marcas que no tienen un dise√Īo gr√°fico, como la forma de una botella de Coca-cola o el tejado-sombrero de algunos establecimientos Pizza hut. (Coca-Cola)
No figurativas
Imágenes que no representan nada por si mismos, Son una convención arbitraria. (Renault)
Figurativa Descriptiva
Son im√°genes o diagramas que se refieren directamente a su objeto, compa√Ī√≠a o producto. Por ejemplo una empresa conservera¬† (Conservas de Burela)
Figurativa Metaforica
refieren a su objeto a traves de una cualidad compartida, en este caso la seguridad de la llave en el logotipo de un banco (Keybank)
shell.gif (12309 bytes) braun.gif (6492 bytes) Shell GreyhoundLogo.jpg (44215 bytes)
Figurativa existente
Son marcas que refieren directamente a su objeto (en este caso una concha, que no tienen que ver nada con la compa√Ī√≠a o producto que representan (Shell Oil)
Nombre propio
El nombre del propietario o fundador. (Braun)
Nombre existente
Un nombre que no tiene ninguna relaci√≥n con el producto o compa√Ī√≠a. (Shell Oil)
Nombre metafórico
refieren a su objeto a través de una cualidad compartida. Aquí la velocidad del galgo para una empresa de autobuses (Greyhound) 
DiarioNot.jpg (22880 bytes) esselte_logo.gif (2985 bytes) IBM_logo.jpg (12671 bytes)
Nombre Artificial
Nombres completamente nuevos sin un significado especial (elf fue escogido entre miles de nombre de tres letras generados por ordenador)
Nombre descriptivo
Un nombre que describe expl√≠citamente la compa√Ī√≠a o producto a que se refiere. (Diario de Noticias)
Abreviación no inicial
Abreviaciones que no están compuestas por iniciales. En este caso, Esselte es una abreviatura fonética (ESSELTE)
Acrónimo
Son abreviaturas de iniciales que forman una palabra pronunciable (IKEA)
Abreviación no acrónimo
 Son abreviaturas de iniciales que se pronuncian como la suma de sus letras individuales (IBM)

Pero m√°s que centrarnos en la compleja construcci√≥n de un programa de dise√Īo nos interesa aqu√≠ la comunicaci√≥n de la identidad corporativa y las reglas que nos permiten crear los aspectos visuales de un buen programa de dise√Īo y/o una buena representaci√≥n para la marca.

Mollerup se gu√≠a por la teor√≠a matem√°tica de la comunicaci√≥n de Shanon y Weaver (v√©ase¬†una¬† introducci√≥n por la Georgia State University) que estableci√≥ los conceptos b√°sicos de emisor, receptor, mensaje, se√Īal, ruido, etc. y que detect√≥ tres niveles de problemas en la comunicaci√≥n.

  1. El problema t√©cnico: ¬Ņcon cu√°nta precisi√≥n se puede transmitir la informaci√≥n?.

  2. El problema sem√°ntico: ¬Ņhasta qu√© punto los s√≠mbolos transmitidos transportan su significado al receptor?

  3. El problema de la efectividad: ¬ŅHasta que punto afecta la conducta el significado recibido?

Estos tres puntos tienen su traducción en tres cuestiones que una marca ha de responder:

  • ¬ŅEs suficientemente visible?. Aparentemente una trivialidad a la que a menudo se da menos importancia de la debida.¬†

  • ¬ŅEs f√°cilmente comprensible?. El mensaje ha de llegar al usuario, lo que nos lleva a la cuesti√≥n de qu√© es lo que queremos transmitir con la marca.

  • ¬ŅCrear√° el efecto deseado? Aunque es una cuesti√≥n dif√≠cil de responder a priori, es cuando menos √ļtil considerar este aspecto a la hora de dise√Īar una marca.

En cuanto al transporte del significado, la comprensi√≥n del mensaje, el concepto de ruido de la teor√≠a de la comunicaci√≥n ofrece aspectos que nos pueden ayudar en el dise√Īo.

El ruido es cualquier interferencia o distorsi√≥n que disminuye la precisi√≥n con que se decodifica el mensaje. Adem√°s del ruido t√©cnico, el que perturba el canal y degrada la se√Īal, Shannon y Weaver reconocen la existencia del ruido sem√°ntico, que es la ‚Äúperturbaci√≥n o distorsi√≥n del significado que no son deseados por el emisor pero que inevitablemente afectan al destinatario‚ÄĚ.

Traducido a nuestro caso Mollerup propone dos nuevas cuestiones:

La cruz roja y el creciente rojo: dos variantes del logo de una misma organización para evitar el ruido semántico en ciertos países. 
  • ¬ŅEs la marca sensible al ruido t√©cnico?. Por ejemplo, ¬Ņes demasiado similar al fondo contra el que se mostrar√°, tiene tramas o colores que desvirt√ļan la forma o distraen la atenci√≥n hacia elementos que no han de atraer tanto la atenci√≥n como otros?

  • ¬ŅEs la marca muy sensible al ruido sem√°ntico?. Si la marca se puede confundir con otras marcas o s√≠mbolos con un significado muy distinto puede que el ‚Äúruido‚ÄĚ cultural o del contexto desvirt√ļe su significado.

Contexto y cultura son una fuente habitual de ruido semántico en la comunicación. Un interesante ejemplo es la cruz roja, que utiliza el creciente rojo como logotipo en distintos países de cultura islámica para evitar la confusión de sus intereses humanitarios con intereses religiosos ajenos a la cultura de la región.

La creaci√≥n de marca es, adem√°s de una herramienta de mercadotecnia, una forma de visualizaci√≥n de informaci√≥n, si bien aqu√≠ la informaci√≥n no yace en bases de datos sino que tiene que ver con las muchas facetas de una compa√Ī√≠a como el prestigio o la excelencia, los valores y el objetivo, que son a veces de dif√≠cil objetivaci√≥n.¬†


Enlaces de este artŪculo:

http://www.yorkarchaeology.co.uk/secrets/romtrd.htm   York Archaelogical Trust
http://www.infovis.net/printRec.php?rec=llibre&lang=1#Marks   Marks of Excellence por Per Mollerup
http://www.gsu.edu/~mstswh/courses/it7000/papers/communic.htm   Introducci√≥n a la Teor√≠a de la comunicaci√≥n (Georgia State University)
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