La identidad es la condición de igualdad con otro elemento con el que se compara. Identitas en latín quiere decir “lo mismo”, sin embargo la identidad es justamente lo que nos diferencia, lo que nos hace reconocibles por los demás, como personas, pero también como corporaciones.

Los egipcios ya marcaban a sus reses para identificarlas 3000 años antes de Cristo. Se han encontrado marcas de fábrica en las lámparas de aceite y en las ánforas romanas y griegas. En el medioevo la heráldica proporcionaba herramientas de diferenciación para los caballeros que luchaban en las justas mientras los canteros firmaban sus bloques de piedra en las catedrales y otros edificios. 

Más recientemente las marcas han pasado a formar parte fundamental no sólo de la identidad corporativa sino del mensaje que ésta pretende enviar a sus clientes, a sus empleados y a la sociedad en general, es decir, es parte integral de la estrategia de comunicación de la compañía.

La marca, y más específicamente el logotipo, es esencialmente un elemento visual, sea pictórico o textual. En general son signos, elementos cuya interpretación es distinta de la suya intrínseca, que representan a otra cosa que a sí mismos y transmiten, pese a su sencillez, un complejo entramado de significados respecto a aquello a lo que representan.

Pero la parte visual de la identidad corporativa (la identidad visual) va más allá y, en rigor, abarca lo que se suele denominar un programa de diseño. Per Mollerup en su excelente y más que recomendable libro “Marks of Excellence” considera que es a través de un programa de diseño como las compañías comunican consistentemente a su interior y a su exterior cómo son (o como quisieran ser vistos).

Un programa de diseño consiste en una serie de elementos básicos y un conjunto de reglas para su aplicación. Típicamente los elementos son

• Marcas
  
  
  • Textuales   por ejemplo "InfoVis.net"
    
    
  • Pictóricas,  por ejemplo el  logotipo Bibendum de Michelin     
• Tipos de letra, Arial, Verdana,...
  
  
• Colores, por ejemplo el conjunto seleccionado para el programa de diseño podría ser

Las combinaciones de estos elementos y las múltiples reglas que se pueden definir sobre ellos dan lugar a diversas aplicaciones, como son el diseño de la correspondencia, los folletos de ventas, publicidad, el envasado de los productos, el aspecto de vehículos, los frontales y los interiores de las tiendas, etc.

Mollerup establece una taxonomía no exacta de las diferentes clases de trademarks existentes, que hemos adaptado aquí usando mapas conceptuales.

Taxonomía de las marcas según Per Mollerup. Adaptado por el autor de la que figura en el libro Marks of Excellence

Ejemplos de las clases terminales descritas en el mapa conceptual son los siguientes:

No gráficas Son marcas que no tienen un diseño gráfico, como la forma de una botella de Coca-cola o el tejado-sombrero de algunos establecimientos Pizza hut. (Coca-Cola)	No figurativas Imágenes que no representan nada por si mismos, Son una convención arbitraria. (Renault)	Figurativa Descriptiva Son imágenes o diagramas que se refieren directamente a su objeto, compañía o producto. Por ejemplo una empresa conservera  (Conservas de Burela)	Figurativa Metaforica refieren a su objeto a traves de una cualidad compartida, en este caso la seguridad de la llave en el logotipo de un banco (Keybank)
		Shell
Figurativa existente Son marcas que refieren directamente a su objeto (en este caso una concha, que no tienen que ver nada con la compañía o producto que representan (Shell Oil)	Nombre propio El nombre del propietario o fundador. (Braun)	Nombre existente Un nombre que no tiene ninguna relación con el producto o compañía. (Shell Oil)	Nombre metafórico refieren a su objeto a través de una cualidad compartida. Aquí la velocidad del galgo para una empresa de autobuses (Greyhound)

Nombre Artificial Nombres completamente nuevos sin un significado especial (elf fue escogido entre miles de nombre de tres letras generados por ordenador)	Nombre descriptivo Un nombre que describe explícitamente la compañía o producto a que se refiere. (Diario de Noticias)	Abreviación no inicial Abreviaciones que no están compuestas por iniciales. En este caso, Esselte es una abreviatura fonética (ESSELTE)	Acrónimo Son abreviaturas de iniciales que forman una palabra pronunciable (IKEA)	Abreviación no acrónimo  Son abreviaturas de iniciales que se pronuncian como la suma de sus letras individuales (IBM)

Pero más que centrarnos en la compleja construcción de un programa de diseño nos interesa aquí la comunicación de la identidad corporativa y las reglas que nos permiten crear los aspectos visuales de un buen programa de diseño y/o una buena representación para la marca.

Mollerup se guía por la teoría matemática de la comunicación de Shanon y Weaver (véase una  introducción por la Georgia State University) que estableció los conceptos básicos de emisor, receptor, mensaje, señal, ruido, etc. y que detectó tres niveles de problemas en la comunicación.

1. El problema técnico: ¿con cuánta precisión se puede transmitir la información?.
   
   
2. El problema semántico: ¿hasta qué punto los símbolos transmitidos transportan su significado al receptor?
   
   
3. El problema de la efectividad: ¿Hasta que punto afecta la conducta el significado recibido?

Estos tres puntos tienen su traducción en tres cuestiones que una marca ha de responder:

• ¿Es suficientemente visible?. Aparentemente una trivialidad a la que a menudo se da menos importancia de la debida. 
  
  
• ¿Es fácilmente comprensible?. El mensaje ha de llegar al usuario, lo que nos lleva a la cuestión de qué es lo que queremos transmitir con la marca.
  
  
• ¿Creará el efecto deseado? Aunque es una cuestión difícil de responder a priori, es cuando menos útil considerar este aspecto a la hora de diseñar una marca.

En cuanto al transporte del significado, la comprensión del mensaje, el concepto de ruido de la teoría de la comunicación ofrece aspectos que nos pueden ayudar en el diseño.

El ruido es cualquier interferencia o distorsión que disminuye la precisión con que se decodifica el mensaje. Además del ruido técnico, el que perturba el canal y degrada la señal, Shannon y Weaver reconocen la existencia del ruido semántico, que es la “perturbación o distorsión del significado que no son deseados por el emisor pero que inevitablemente afectan al destinatario”.

Traducido a nuestro caso Mollerup propone dos nuevas cuestiones:

La cruz roja y el creciente rojo: dos variantes del logo de una misma organización para evitar el ruido semántico en ciertos países.

• ¿Es la marca sensible al ruido técnico?. Por ejemplo, ¿es demasiado similar al fondo contra el que se mostrará, tiene tramas o colores que desvirtúan la forma o distraen la atención hacia elementos que no han de atraer tanto la atención como otros?
  
  
• ¿Es la marca muy sensible al ruido semántico?. Si la marca se puede confundir con otras marcas o símbolos con un significado muy distinto puede que el “ruido” cultural o del contexto desvirtúe su significado.

Contexto y cultura son una fuente habitual de ruido semántico en la comunicación. Un interesante ejemplo es la cruz roja, que utiliza el creciente rojo como logotipo en distintos países de cultura islámica para evitar la confusión de sus intereses humanitarios con intereses religiosos ajenos a la cultura de la región.

La creación de marca es, además de una herramienta de mercadotecnia, una forma de visualización de información, si bien aquí la información no yace en bases de datos sino que tiene que ver con las muchas facetas de una compañía como el prestigio o la excelencia, los valores y el objetivo, que son a veces de difícil objetivación. 

Enlaces de este artículo: