En el artículo anterior hablábamos del lenguaje visual y de la importancia de conocer sus reglas para visualizar correctamente. En éste nos centramos en la retórica visual, pues si bien conociendo la gramática se puede hablar correctamente un lenguaje, para que el mensaje se entienda hay, además, que saber argumentar.

Según mis diccionarios preferidos* la retórica es “el estudio de la técnica de utilizar el lenguaje de forma efectiva”, una segunda acepción lo relaciona con “el arte de utilizar el habla para persuadir, influir o agradar”. Técnica y Arte...viejos conocidos del diseñador.

La retórica clásica surgió en la antigüedad, al parecer en Sicilia hacia el siglo V a.C , donde para superar los juicios populares se requería defenderse a sí mismo y, por tanto, dominar el arte de convencer. Evolucionó a partir de los trabajos, entre otros, de Aristóteles (s. IV a.C.) Cicerón y Quintiliano (s 1 d.C.) que escribió un influyente tratado en doce volúmenes (Institutio Oratoria) sobre la Oratoria. Actualmente las distintas partes que la constituyen están sumergidas dentro de la lingüística. 

El objetivo de la retórica era (y es) persuadir mediante el lenguaje. Si bien el objetivo de la Visualización de Información no es persuadir sino facilitar la comprensión, hay ciertos aspectos retóricos del lenguaje visual que merece la pena contemplar.

Claire Dormann , de la Vrije Universiteit en Ámsterdam ha estado estudiando este tema desde hace años. Según Dormann hay tres tipos de argumentos que se pueden utilizar para la persuasión:

• Éticos. “Porque es lo correcto”.
  
  
• Emocionales. “Porque te lo pide el corazón”
  
  
• Racionales. “Porque es lo razonable”

Para dar cuerpo a estos argumentos se usan figuras retóricas que son desviaciones intencionales y estructuradas de la manera habitual de expresarse, en este caso visualmente.

Personificación. Willie Wiredhand, la mascota del movimiento de electrificación rural americano. Fuente: Southwestern Electric Corporation	Juego Visual  El "Vertumnus" (1590-1591) de Giuseppe Arcimboldo. Los juegos visuales de Arcimboldo, componiendo personajes a base de la acumulación de vegetales, son famosos por su notable efecto visual. Fuente abcgallery.com	Metonimia. En este anuncio de Vodka Absolut se sustituye el vodka por la botella que lo contiene. La metonimia es doble por la asociación, también, de la ciudad de Ginebra con el tópico de los relojes suizos, del que la botella es una pieza.  Fuente AbsolutAd.org

En su web site Digital Persuasion   se pueden ver algunas de las principales figuras de la retórica visual entre las que se encuentran 

• Acentuación: El objeto de interés se presenta fuertemente contrastado con respecto al resto de la imagen, por ejemplo en color mientras todo lo demás aparece en blanco y negro. Bastante en uso en publicidad.
  
  
• Anacoluto. El intercambio de elementos de una frase que rompen las reglas sintácticas. Visualmente supone una imagen imposible. Por ejemplo en un anuncio de detergente, el personaje televisivo que sale de la pantalla y limpia la casa del televidente.
  
  
• Hipérbole. La exageración para hacer más evidente la prominencia de un objeto o argumento. La caricatura utiliza la hipérbole para resaltar los rasgos más destacados.
  
  

Metáfora. En este anunció el cuadro de la izquierda está cuarteado y agrietado. A la derecha una ampliación del mismo cuadro sin el cuarteado en referencia a la desaparición de las arrugas gracias al producto. Fuente Retórica e Publicidade.	Hipérbole. La exageración se usa mucho en publicidad. Aquí se magnifica la fuerza de la bota de marca Caterpillar (excavadora). Fuente Retórica e Publicidade.

• Metáfora. Basada en la analogía entre lo que se ve y lo que se intenta significar. La metáfora es una de las figuras más potentes en el campo visual y se utiliza extensamente. El escritorio, las ventanas los botones...
  
  
• Metonimia. Sustitución de términos basada en la asociación mental entre lo que se muestra y su significado debido a una relación causal, espacial o temporal. Por ejemplo sustituir a la obra por el autor, el producto por el lugar donde se produce o el objeto por su utilización.  
  
  
• Sinécdoque Un caso particular de la metonimia en la que se sustituye el todo por una parte. Ejemplo arquetípico sustituir París por la torre Eiffel o Londres por el Big Ben. Habitual en guías de viaje.
  
  
• Personificación. Dotar de características humanas a un objeto inanimado.
  
  
• Juego visual (Visual pun) Es el equivalente visual del juego de palabras. Por ejemplo una cremallera en la que los dientes son las letras de la palabra cremallera. La construcción de una imagen a partir de elementos inverosímiles (véase la obra de Arcimboldo)

Hay unas cuantas más que, junto con ejemplos gráficos, vale la pena ver en el sitio web antes mencionado. Los interesados en la bibliografía sobre la retórica visual pueden acercarse a la web de Rebecca Moore Howard de la Universidad de Syracuse o al curso que se impartió en la de Purdue.  Por otro lado Parlor Press está preparando una serie de publicaciones sobre retórica visual (debo el enlace a James Wise).

En Portugués, la extraordinaria página "Retórica e Publicidade" recopila muy interesantes ejemplos de diversas figuras retóricas con imágenes extraídas de la publicidad. Imprescindible echarle un vistazo por la cantidad de figuras recopiladas y por los ejemplos visuales.

¿A dónde queremos llegar con todo esto? Si queremos utilizar el lenguaje visual de forma excelente, hay que tener en cuenta que existe también una oratoria visual. 

Igual que la retórica puede quedar en un mensaje hueco (y, si no, solo hay que mirar la televisión un rato) se pueden enviar mensajes visuales muy atrayentes carentes de toda información. Nuestra responsabilidad es utilizar el lenguaje visual y todas sus técnicas con el objetivo de hacer comprensible lo complejo.

* Diccionario Enciclopédico Salvat Universal. The Collins English Dictionary.

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